蒙牛品牌重塑：会幸福吗？

当国内的整个乳制品行业仍然经历着由三聚氰胺引发的各种信任危机，一直饱受负面消息与舆论压力至今的蒙牛开始行动了，这是蒙牛成立13年来的首次形象切换。首先是更换包装，包装保持了13年的蓝天白云下草原奶牛的包装形象，从9月21日起在全国100余万个销售网点逐步更新，开始品牌重塑的工作。即使人们认为这是蒙牛一厢情愿的想法。近年来蒙牛可谓麻烦缠身，黄曲霉素超标、过期奶等事件对蒙牛的品牌造成了巨大损害，谈到蒙牛大多数消费者都表现出了较强的抗拒心理。此前的8月28日，蒙牛乳业公布上半年业绩报告，受到2011年末黄曲霉素M1及其他的负面报道影响，蒙牛市场销量一度下滑近30%。

“只为点滴幸福”的新Slogan依稀让我们看到了蒙牛将目光从企业自身转向消费者的改变，这在蒙牛总裁孙伊萍所规划的新理念中描绘得更加清晰：“我们要从每一滴原奶的品质抓起，用每一个蒙牛人点滴的努力去践行我们的责任，让更优质安全的乳制品创造的点滴幸福陪伴着每一个家庭。”

在蒙牛发布的全新品牌TVC和一支类似纪录短片的视频中，对于“点滴幸福”概念的阐述几乎占据了整个篇幅。将这样的细腻情感与蒙牛联系在一起，除了表达自己的态度与诚意之外，蒙牛也希望与消费者建立更加紧密的关系——让有幸福的地方就有蒙牛。

幸福是什么？

或许这样的表述略显牵强，但每一个人都应该能够理解蒙牛急切的心情。在官网上，蒙牛用六套文案再一次解释了何谓幸福——据了解，其中一套将成为品牌重塑期间的主要平面作品出街之外，其余5套作品或许也会成为后续的推广内容。

从传播角度上来说，蒙牛的品牌重塑似乎更像是一次品牌理念变革与危机公关的双重行为。对于蒙牛而言，理念上的转变除了感染消费者的目的之外，更大的意义是对自身的激励——换句话来讲，产品层面上的提升应该会为蒙牛的品牌重塑提供巨大的助力；对于消费者而言，“幸福”的概念是否能够打动人心似乎是个值得思考的问题，而品牌重塑的行为能否让对蒙牛持怀疑态度的消费者改变想法则将是更加艰巨的考验。

但对于急于重塑品牌的蒙牛来说才只是走出万里长征第一步。

麦肯中国发布对蒙牛全新广告语“little happiness matters”的解读："little happiness”传达的是细微、微小的幸福，而"matters”则是至关重要。"little”所代表的微小，正是我们希望大家关注的重点：蒙牛将比以往更专注"每一滴奶"，从细微做起，从点滴做起，负责任地为消费者提供高质量的产品和服务。